直播带货，是指主播以网络视频直播形式对商品或服务进行推介、销售，通过直播平台的电商店铺或者链接站外电商平台店铺实现销售商品的目的。直播带货新营销模式以其高传播速度、生动的产品呈现、语言号召等实现爆发式增长。直播带货的参与玩家也越来越多，除了淘宝、京东等传统电商平台，抖音、快手等短视频平台，虎牙、斗鱼、B站等娱乐型社交平台，均引入了直播功能。以直播电商为主营方向的如函、微念科技、美ONE等MCN机构的估值也是水涨船高。全国多个地市也相继出台了鼓励直播电商发展的政策。但直播带货中产生的产品质量、虚假宣传、数据刷单造假、退换货维权难等问题也逐渐暴露出来，产生了相应的法律风险和争议纠纷。

MCN机构承接品牌方（广告主）的推广工作，并由主播出镜进行“带货”，实质上属于一种广告行为，应受《广告法》的规制。《广告法》明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。比如虚构或夸大商品的性能、功能、用途、质量、销售状况、曾获荣誉，使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语，虚构使用商品或者接受服务的效果等。

根据《广告法》第五十五条、五十六条的规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，对其处以相应罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。也就是说，若消费者未能找到明确的广告主，主播或MCN机构亦不能提供广告主真实名称、地址和有效联系方式的，需要对消费者先行赔偿。如果商品、服务关系到消费者的生命健康，或主播明知或应知其为虚假广告的，需要与广告主承担连带责任。

《广告法》第四十六条规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。

另外，烟酒行业亦有其特殊规定。《广告法》第二十二条规定，禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。第二十三条规定，酒类广告不得含有下列内容：（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）出现饮酒的动作；（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。如违反上述规定，可能面临停止发布广告、消除影响、罚款，甚至吊销营业执照及相关许可证的行政处罚。

若MCN机构或者主播自建店铺进行销售，或销售自创品牌的产品，则可能兼具广告主、广告代言人、广告发布者的身份，应当符合《电子商务法》关于电子商务经营者的各项规定，否则存在被处于责令限期改正、罚款等行政处罚的风险。若自家产品本身存在质量问题，则可能面临按照《合同法》、《侵权责任法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》以及《广告法》等承担赔偿、侵权等责任的风险。

《广告法》第十一条规定，广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。食品、药品、化妆品等行业，均需取得相应的《食品销售许可证》、相应类别的《医疗器械经营许可》、生产商需取得《化妆品生产许可证》，进口的化妆品，必须经国家商检部门检验，检验合格的，方准进口。

品牌方未持有与其行业、产品相适应的业务资质、批文，可能导致MCN机构或者主播被牵连其中，亦需要承担相应民事、行政责任。未报经检验而擅自销售、使用或出口的，由商检机构没收违法所得，并处货值金额百分之五以上百分之二十以下的罚款，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

在直播带货的商业模式中，主要是品牌方与MCN机构或主播之间开展合作。在合作过程中，双方既有合作共赢的部分，也有需要博弈的部分。MCN机构的主要关注点在产品质量、售后服务、拍A发B、价格差异、坑位费、服务费或佣金结算、优惠券结算等，品牌投放方主要关注点为直播平台、直播时间、品牌曝光时间、内容要求、转化率、退货率、刷单禁止、主播行为限制等。在上述方面，双方均可能产生争议。另一方面，若产品存在质量问题，而合同中未对相关事项进行约定，则MCN机构或者主播后期面临消费者追偿的风险巨大。

前有雪莉、林珊珊，后有“带货一姐”薇娅，税务风险已经成为MCN机构和主播不得不警示的系统性风险。从现状来看，MCN机构或主播一旦涉嫌偷漏税，不单要面临税务机关的行政处罚决定，补缴税款、缴纳罚款、加收滞纳金，还可能被全网封禁，基本上再也无法从事直播带货，对职业生涯发展来说是致命打击。如果经税务机关依法下达追缴通知后，MCN机构或主播未缴纳相应税款滞纳金，或五年内因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚的，还可能面临刑事责任。

（1）直播用语不得含有广告法禁止的内容，比如在对商品进行介绍时，应避免使用过分夸张的词语形容商品。例如，《广告法》第九条规定，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。另外，相关推广用语所表述的内容应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。

（2）规范直播时的产品描述，客观公正评价推荐的商品，谨慎评价其他同类商品，不能出现对其他同类商品进行诋毁的情况，也不能作出让消费者误解 是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

《广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。而主播在直播带货过程中不可避免地会对商品、服务作推荐、证明，因此应当在开播前或直播过程中进行试用，以符合法律的规定。

MCN机构一般有自己的选品团队，因此开播前要认真选品，充分了解产品的基本信息、销售数据、专利信息、使用效果等内容。MCN机构可要求品牌方就产品的下列信息提供相应的说明或者证明文件：商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，MCN机构应设立专门岗位，负责初步审查核实品牌方提供的说明文件信息的真实性，尽到合理的注意义务。

相比其他产品，由于医疗、药品、医疗器械、保健食品、烟酒等，涉及生物医药或人体健康，所以无论是前置审批手续还是推广过程的要求均比其他普通产品高的多。MCN机构在开展商务合作时，尽量避免与敏感行业的品牌方进行合作，若与该等品牌方进行合作，应当要求其提供相关资质文件，确保其具有相应的生产、销售资质，产品已取得相应的批文，注意履行广告审批机关的审批程序，对照相应产品的推广规范拟定特定的推广、直播方案，进行合规性审查，避免产生不必要的法律风险。

若MCN机构或者主播自建店铺进行销售，应当符合我国《电子商务法》的规定，依法办理市场主体登记、销售商品或者提供服务应当依法出具发票等购货凭证或者服务单据、并在网店首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息等。

根据《广告法》第三十四条之规定，广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。因此，MCN机构应依据法律规定健全广告管理制度，对广告内容进行核对，否则市场监督管理部门有权责令改正，可以处五万元以下的罚款。

MCN机构需要视情况对品牌方进行一定的背景调查，关注品牌方的资信情况、带货产品的合规问题，要求品牌方提供相应的资质证明文件和资料，避免出现违反法律法规规定、侵犯第三方权益的情况。良好的产品及口碑也会帮助塑造网红带好货的形象及口碑，不至于发生“带货翻车”。

同时，MCN机构应安排专门的法务人员或律师认真起草和审查合作合同，对双方的利润分配模式（一口价、基础费用加提成或者按照直播收看人数等）、产品责任划分（如果所销售的产品存在质量问题或造成消费者损失，由谁承担最终责任）、优惠券结算（以优惠券计算服务费时明确以张数还是每单销售额；以GMV计算佣金明确不含退换货订单；ROI计算方式和退还方式，必要时以公式举例说明）、知识产权归属等易产生争议的问题，提前做好约定，以免影响自身的利益以及与品牌方的友好合作关系。

根据我国法律规定，个人独资企业需缴纳个人所得税、增值税和增值税附加，个人独资企业中个人所得税税率按照5%～35%五级累进制执行，比较常用的是核定征收，如果将个人独资企业设在某些特殊地区，还可以合规合法的享受税收优惠政策。而个人缴纳的个人所得税，超过96万元的部分即按照45%征税。近年头部主播的年收入都在上亿水平，如果按个人所得税的纳税比例，可对其按照45%税率进行征收。 因此，主播的逃税方式，主要是通过设立多家个人独资企业、合伙企业虚构业务，将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款。

税收关乎国之大计、关乎民生。积极纳税是我们每一个公民的义务。MCN机构及主播不可存侥幸心理，互联网绝非法外之地，法律红线不可触碰。在大数据、强征管形势下，MCN机构和主播应把握2021年自查自纠最后的窗口开放期，进行充分的自查分析，评估个人及企业历史交易的税务风险。着重审查经济实质，做到厘清风险、认知明晰。如发现问题，及时沟通、补税。在自查分析的基础上，厘清风险。如确实存在需补税的情形，与主管税务机关进行积极有效的沟通后，做好自查补税方案进行自查补税，以尽可能减少对企业及自身的影响。

直播带货作为新兴行业，经历了一段时期的野蛮生长之后，正面临着强监管的到来。直播带货有与其他行业共通的法律风险，更有其业务模式及上下游的特殊风险。在共同富裕的价值导向下，MCN机构和主播在向前一路狂奔的同时，自身的合规问题必须引起足够的重视，应将目光聚焦于新业态的法律风险防控，才能走的更稳更长远。